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          對2022年空調市場走勢的幾個判斷

            作為一種充分市場化的產品,家用空調的規模走勢會遵循一些產業發展規律,但是在動態變化的競爭格局中,市場這只看不見的手往往會在一定的階段失去調節功能?;谘巯露鄶悼照{企業面向2022年市場的一些策略及規劃,結合2021年產業內外部環境的變量因素,2022年空調行業的走勢其實已經可以看出一些端倪和輪廓。

            均價或將進一步上移
            進入2022年伊始,空調行業已經有企業在漲價了,而且是頭部陣營的品牌在漲價;與此同時,以格力為主導的品牌,依然保持著高價格運營策略;一些核心部件企業也在漲價,整個行業的平均價格由此得到了進一步的拉升。
            而從一些企業目前的市場策略來看,部分中低端產品、定位于下部市場的品牌的規模和份額都會壓縮,很多的企業正在從一味追求規模向適度規?;碌睦麧欁畲蠡较蜣D變,這會在結構上推動市場均價向上變動。更何況,自去年下半年以來,老能效產品已經不能在市場上流通,空調行業進入了全變頻時代,相較于去年上半年的產品結構,均價同樣得到了提升。
            從當前國際美元指數走勢及礦產公司的生產節奏來看,大宗原材料價格在中短期之內難以得到有效的回落;也就是說,空調產品的制造成本仍然將在高位運行,產品價格由此而被托在高位。
            值得一提的是,自去年第二季度開始,工廠生產的產品都是集中在材料成本高增長階段,這些產品目前的庫存量也比較可觀,企業進行降價處理所需要付出的費用與成本都很高。而且,在已經步入存量博弈的空調市場中,即便是通過降低價格來刺激需求,效果也未必十分明顯。所以,2022年前期國內市場的平均價格,同比將有比較明顯的增長幅度。另外,每年的第一季度都是供應端采購、渠道端備貨的集中階段,這也有利于企業的漲價策略得以順利貫徹。
            品牌群體或將擴大
            這種跡象其實在2021年度內已經有所展露,一些之前已經銷聲匿跡的小品牌、擦邊球品牌又一次浮出水面。前年新春期間疫情爆發后,市場出現了斷崖式下跌,需求端低迷、渠道端囤貨積極性減弱,主導和主流品牌為了穩定規模采取了積極主動的市場進攻型策略;當年新能效標準也頒布實施,市場競爭及產業政策都逼迫了一些中小品牌不得不進行戰略型收縮。
            2021年新春過后,在材料成本高速上升階段,供應端存在著巨大的缺口,而同期內渠道提貨的積極性尤其的高漲,國內空調市場在相當長時間都處于供不應求狀況,這種供求矛盾的出現直接吸引了一些社會資本再次進入空調市場;尤其是過去一年中幾乎所有空調企業在連續漲價,給小品牌的出現提供了良好的條件。
            小品牌的廣泛存在需要一個優渥的生態環境,這種環境未必是市場需求規模高速增長,而且需要頭部品牌陣營給后續品牌留存出適當的價格空間;畢竟無論是從產品競爭力還是品牌影響了乃至渠道體系,小品牌都不具有任何優勢,唯一的生存機會就在于以低價搶占利基市場。
            就眼下頭部企業陣營的價格策略來看,的確是給小品牌讓渡出了豐富的生存發展機會;當然,這種機會僅限于小品牌能夠獲得生存,在用戶群體的品質化、智能化、健康化、個性化、家居一體需求漸顯成勢的今天,小品牌向上突圍的空間微乎其微。
            商業場景進一步分散
            現在,沒有一種商業終端能夠占據主導地位。在線下市場,從家電大連鎖到區域型連鎖,從品牌專賣店到專業店,從不斷處于升級的智能家居館到地標賣場,從仍然著一定空間的百貨商場到近年來不斷擴大份額的前裝店及建材市場,消費用戶在線下選擇空調產品的商業終端越來越豐富。
            線上平臺同樣在分化,從以淘系、京東為代表的傳統電商到以拼多多為代表的社交電商,從以分散的個體社群到多種商業型禮品渠道,從小紅書到抖音等等為代表的內容電商,空調產品與用戶見面的場景越來越多。尤其是在元宇宙成為一種未來趨勢的狀況下,更多的數字化商業場景可能會誕生出來。
            對于制造企業而言,商業場景的分化與分散有利有弊,一方面,制造工廠不必擔心將產品流通綁定在單一商業端的風險,工業資本和商業資本的博弈關系將得到改善;另外一個方便,商業場景分散也意味著需求流量的分散,如果企業在規?;舷胍兴黄?,不得不采取全渠道覆蓋的策略,相應的費用與成本也將會得到全面提升。
            更為重要的是,商業場景越分散,商業模式創新的難度也就越來越大,后續品牌想要實現彎道乃至創道超車的機會也越來越小,所以,品牌格局或許會進一步穩定。當然,在分散的商業場景中,從供應端到用戶端的整合空間也不小,尤其是在送裝一體能力上有所優勢的企業,在效率、規模上都會有優異的表現。
            產品或將更趨細分化
            在整體市場處于存量裂變階段,用戶需求便集中在產品的更新換代方面,而現在用戶對空調產品的使用認知、對品牌形象的認知、對自我健康關懷的意識、對空氣環境的要求相較于以往都發生了變化,空調產品原有制冷制熱僅作為一種基本使用價值存在,在此基礎上的附加價值將驅動空調產品功能的進一步細分化。
            近年來新風空調的起勢就已經很能說明這一點,公開的數據還顯示,目前我國的住宅新風產品普及率僅為7%左右,而歐美日韓國家或地區的新品產品普及率幾乎都在90%以上。2021年前三季度,新風空調占整體空調銷量的比例同比增長了10倍。奧維云網的數據還顯示,2021年10月新風空調線上零售額同比增加298%,線下零售額同比增加48%。
            很多空調企業針對不同的體驗場景都有類似的產品推出,廚房空調、臥室空調、客廳空調、衛生間空調、書房空調等等不一而足,有的企業在車載空調上也已經進行了技術和產品的布局。移動空調近年來的表現也較為穩定,還有企業在角型掛機產品上有了相應的規劃。
            還有一個趨勢值得關注,那就是多品類、多功能整合式產品,方太在去年推出了煙機和空調一體化的產品,現在多個主導及主流品牌都已經將空氣凈化、換新風、加濕除濕等等功能融入進空調,在一臺家電產品上實現多臺家電產品的功能會創造新的需求。
            無論價格、商業形態、產品及品牌格局如何變化,都是建立在企業既有戰略、策略不變的前提下,由于競爭一直處于一個動態演變的狀態,尤其是近年來黑天鵝事件頻發,不排除企業采取激進的手段達成規?;V求。
            另外,在存量化的國內市場中,家用中央空調對家用空調需求資源擠壓效應越來越明顯,失去了人口紅利、房地產行業等等外部機會的家用空調市場,中長期之間會持續處于一個存量化變動的周期之內。

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